Organischer Traffic mit dem Blog: Themencluster und interne Links

Ein Shop-Blog ist kein Tagebuch. Seine Aufgabe ist es, die Fragen zu beantworten, die Ihre Kundschaft vor dem Kauf stellt, und die fragende Person auf die richtige Produkt- oder Kategorieseite zu bringen. Beiträge wie „Was wir diesen Monat gemacht haben“ leisten das nicht; Beiträge wie „Welche Größe passt mir?“, „Wie reinige ich dieses Material?“ oder „Was ist der Unterschied zwischen zwei Modellen?“ schon.

In diesem Leitfaden zeigen wir, wie Sie einen Themencluster aufbauen, welche Frage im Blog und welche auf der Kategorieseite beantwortet wird, wie Sie einen Beitrag im SEPETYA-Panel aufbauen, welche SEO-Felder es gibt und wie Sie das Ergebnis messen. Alle technischen SEO-Schritte finden Sie in der E-Commerce-SEO-Checkliste.

Themencluster: ein Hauptbeitrag, darum herum Unterbeiträge

Ein Themencluster verknüpft einen Hauptbeitrag, der ein breites Thema behandelt, mit Beiträgen, die dessen Unterthemen vertiefen. Der Hauptbeitrag liefert die Landkarte des Themas; Unterbeiträge beantworten jeweils eine Frage ausführlich; alle verlinken auf den Hauptbeitrag und der Hauptbeitrag auf alle.

• Hauptbeitrag: Ein Text wie „Leitfaden zur Leinenpflege“, der das Thema von Anfang bis Ende behandelt und bei jedem Unterthema auf den passenden Beitrag verlinkt.
• Unterbeiträge: Beiträge, die sich auf eine Frage konzentrieren, etwa „Wie bügelt man ein Leinenhemd?“, „Läuft Leinen ein?“ oder „Leinen oder Baumwolle?“.
• Kommerzieller Anknüpfungspunkt: Jeder Beitrag verlinkt auf eine zum Thema passende Kategorie oder ein Produkt. Der Linktext lautet nicht „hier klicken“, sondern sagt, was das Ziel ist.

Den Cluster können Sie mit Blogkategorien sichtbar machen: Unter Blog › Kategorien legen Sie eine Kategorie wie „Pflegeratgeber“ an und ordnen ihr die Beiträge zu. Die Kategorieseite wird zum Einstiegspunkt für die Kundschaft und zeigt zugleich, dass die Beiträge zusammengehören. Die Reihenfolge der Kategorien ändern Sie per Drag-and-drop, und für jede Kategorie geben Sie pro Sprache Name, Beschreibung und SEO-Felder ein.

Welche Frage im Blog, welche auf der Kategorieseite?

Sie möchten nicht, dass für dieselbe Suchanfrage zwei verschiedene Seiten von Ihnen erscheinen; sie stehen sich gegenseitig im Weg. Eine einfache Unterscheidung hilft:

Suchabsicht	Richtige Seite	Beispiel
Kaufbereit („… kaufen“, „… Preise“)	Kategorie- oder Produktseite	„Leinenhemd“
Vergleichend („… oder …“, „das beste …“)	Blogbeitrag, der am Ende auf die Kategorie verlinkt	„Leinen oder Baumwolle“
Informationssuchend („wie“, „warum“, „wann“)	Blogbeitrag	„Wie bügelt man Leinen?“
Sucht nach Ihrer Marke	Startseite, Über uns, Kontakt	„<Markenname> Rückgabe“

Halten Sie denselben Grundsatz auch beim Schreiben von Kategoriebeschreibungen ein: Die Kategorieseite listet Produkte, der Blogbeitrag erklärt. Statt einen langen Ratgeber in die Kategoriebeschreibung einzubetten, funktioniert es besser, den Ratgeber im Blog zu schreiben und von der Kategorie darauf zu verlinken. Die Kategoriestruktur erklären wir im Leitfaden zu Kategorien und Filtern.

Einen Beitrag im Panel aufbauen

Beiträge finden Sie unter Online-Shop › Blog. Ein neuer Beitrag hat folgende Felder:

• Titel und Kurzbeschreibung: Die Kurzbeschreibung erscheint in der Blogliste und beim Teilen. Wiederholen Sie nicht den Titel, sondern schreiben Sie, was der Beitrag verspricht.
• Bearbeitungsmodus: „Rich Text“ dient dem Schreiben in einem einzigen Editor; „Blöcke“ ermöglicht es, den Beitrag aus Blöcken für Text, Überschrift, Bild, Liste, Tabelle, Code, Zitat und Produkt zusammenzusetzen. Bei langen Ratgebern wirkt der Blockmodus aufgeräumter.
• Titelbild: Erscheint in der Liste und am Anfang des Beitrags. Vergessen Sie nicht, einen Alternativtext für das Bild zu schreiben.
• Kategorien und Tags: Die Kategorie gibt die Struktur vor, das Tag schafft Querverbindungen (z. B. „Leinen“, „Sommer“). Halten Sie Tags wenige und konsistent; für jeden Beitrag neue Tags zu erfinden, zersplittert.
• Autor: Der Name unter dem Beitrag. Geben Sie eine echte Person oder einen Teamnamen an; erfinden Sie keine nicht existierenden Fachleute.
• Sprache: Inhalte werden pro Sprache eingegeben. In einem mehrsprachigen Shop können Sie auch per Übersetzungsdatei gesammelt übersetzen; Einzelheiten in unserem Beitrag zu mehrsprachiger SEO.

Form des Beitrags

Wer aus einem Suchergebnis kommt, sucht die Antwort und will keinen Einleitungsabsatz lesen. Bauen Sie den Beitrag deshalb so auf: Beantworten Sie die Frage im ersten Absatz direkt und verteilen Sie die Details auf Zwischenüberschriften. Formulieren Sie Zwischenüberschriften als echte Fragen („Läuft Leinen ein?“), verwenden Sie nur eine Hauptüberschrift (der Beitragstitel übernimmt das bereits) und bringen Sie Vergleiche in Tabellen und Abläufe in nummerierte Listen. Taucht ein Fachbegriff auf, erklären Sie ihn in einem Satz in Klammern. Schreiben Sie Alternativtexte für Bilder; das hilft Lesenden, die nicht sehen können, und in der Bildersuche. Die Länge eines Beitrags ist kein Ziel: Am besten ist der kürzeste Text, der die Frage vollständig beantwortet.

SEO-Felder und Adressen

Jeder Beitrag (und jede Blogkategorie) hat einen eigenen SEO-Bereich:

• Adresse (Slug): nur Kleinbuchstaben, Ziffern und Bindestriche. Bleibt das Feld leer, wird sie aus dem Titel erzeugt. Ändern Sie sie später, wird die alte Adresse automatisch auf die neue weitergeleitet, sodass Ihre eingehenden Links nicht brechen. Zur Logik von Weiterleitungen lesen Sie den Leitfaden zu 301-Weiterleitungen.
• Seitentitel und Beschreibung: die Texte, die im Suchergebnis erscheinen. Im Panel gibt es eine Vorschau des Suchergebnisses; schreiben Sie Titel und Beschreibung mit Blick darauf.
• Canonical-Adresse: Ist derselbe Inhalt auch unter einer anderen Adresse veröffentlicht, tragen Sie hier die maßgebliche Adresse ein.
• In Suchmaschinen nicht anzeigen: Ist die Option markiert, wird der Beitrag aus der Sitemap genommen und vor Suchmaschinen verborgen. Praktisch für unfertige Seiten oder solche, die nur während einer Aktion stehen.

Im Shop wird die Beitragsseite mit Navigationspfad und Beitrags-Markup (BreadcrumbList und BlogPosting) ausgeliefert; die voraussichtliche Lesezeit wird berechnet; in einem mehrsprachigen Shop werden die Sprachversionen per hreflang verknüpft. Der Blog-Feed wird zusätzlich als RSS veröffentlicht, sodass Ihre Leserinnen und Leser ihm in ihrem eigenen Feedreader folgen können.

Interne Links und der Platz des Blogs im Shop

• Vom Beitrag zum Produkt: Produktblock oder Link im Text. Jeder Beitrag sollte mindestens einen Link zu einem passenden Produkt oder einer Kategorie haben.
• Vom Beitrag zum Beitrag: Verlinken Sie die Beiträge eines Clusters untereinander. So sehen Lesende die Antwort, bevor sie die nächste Frage stellen.
• Von der Startseite zum Blog: Der Abschnitt „Aus dem Blog“ im Theme-Editor zeigt auf der Startseite die neuesten oder ausgewählte Beiträge; auch eine Blogkategorie können Sie als Quelle wählen.
• Vom Menü zum Blog: Im Hauptmenü oder Footer können Sie die Blog-Startseite oder eine bestimmte Blogkategorie einfügen.
• Von Kategorie- und Produktbeschreibungen zum Beitrag: Ein einzeiliger Link wie „Lesen Sie den Pflegeratgeber“ hilft der Kundschaft und stärkt zugleich den Beitrag.

Redaktionsplan: Planung, Aktualisierung, Beständigkeit

Ein Beitrag beginnt als Entwurf; mit „Veröffentlichen“ geht er sofort online, mit „Veröffentlichung planen“ zu einem späteren Zeitpunkt. Ein geplanter Beitrag erscheint im Panel als „Geplant“ und ist im Shop bis zum Termin nicht sichtbar; Sie können die Planung jederzeit aufheben oder den Beitrag offline nehmen.

Zwei gute Beiträge im Monat sind besser als ein hastig geschriebener pro Woche. Planen Sie clusterweise: zuerst der Hauptbeitrag, dann die Unterbeiträge. Einen vorhandenen Beitrag zu aktualisieren, ist ebenso wertvoll wie einen neuen zu schreiben; ändert sich eine Information, sendet ein aktualisierter Beitrag mit Angabe des Datums der „letzten Aktualisierung“ im Text ein ehrliches Signal an die Lesenden. Wenn Sie über Vorschriften und Compliance schreiben, verlinken Sie auf die Primärquelle und weisen Sie darauf hin, dass der Text keine Rechtsberatung ist.

Das Ergebnis messen

Im Bereich Berichte › Traffic und Analyse finden Sie neben Besuchern, Seitenaufrufen und Conversion-Rate die Liste „Meistaufgerufene Seiten“ und die Traffic-Quellen; Blogadressen können Sie in dieser Liste verfolgen. Die Messung stammt aus den eigenen Shop-Ereignissen und zählt nur Besucher, die der Cookie-Nutzung zugestimmt haben; die tatsächliche Zahl kann daher höher sein als in der Liste. Verbinden Sie zusätzlich die Search Console, um Suchanfragen und Klickraten zu sehen.

• Erhält ein Beitrag Traffic, aber niemand klickt auf ein Produkt, verschieben Sie die Links in den Text und weiter nach oben.
• Schreiben Sie Titel und Beschreibung eines Beitrags mit niedriger Klickrate neu.
• Haben Sie zwei Beiträge zum selben Thema, führen Sie einen in den anderen über und leiten Sie seine Adresse weiter.

Noch ein Hinweis zum Schluss: Den fertigen Text Ihres Lieferanten oder Herstellers unverändert zu veröffentlichen, ist bequem, doch derselbe Text steht auf Dutzenden Websites und bringt Ihnen nichts. Einige Absätze, die das Produkt Ihrer eigenen Kundschaft erklären, leisten mehr als ein langer kopierter Text.

Checkliste für den Blog

• Mindestens ein Themencluster ist geplant: ein Hauptbeitrag und daran angebundene Unterbeiträge.
• Jeder Beitrag beantwortet eine einzige Suchabsicht und konkurriert nicht mit Kategorieseiten.
• Die Beiträge sind Blogkategorien zugeordnet; Tags sind wenige und konsistent.
• Jeder Beitrag enthält mindestens einen Link zu einem Produkt oder einer Kategorie.
• Die Beiträge eines Clusters sind untereinander verlinkt.
• Adresse, Seitentitel und Beschreibung wurden in der Vorschau des Suchergebnisses geprüft.
• Für Titelbild und Bilder im Beitrag wurden Alternativtexte geschrieben.
• Auf der Startseite gibt es den Abschnitt „Aus dem Blog“, im Menü einen Link zum Blog.
• Der Redaktionsplan ist clusterbasiert; es gibt einen Plan zur Aktualisierung älterer Beiträge.
• Blogseiten und ihre Quellen werden monatlich im Traffic-Bericht verfolgt.

Um Ihren Blog in Ihrem eigenen Shop einzurichten, starten Sie kostenlos; für Inhalte, die Produktseiten stärken, lesen Sie auch den Beitrag zu strukturierten Daten.